NARGA SHAKRI HABIB: Industri kreatif bukan billboard bidding

Cabe Rawit, perusahaan yang dikenal bergerak di bidang advertising, sebenarnya telah menjelma menjadi penggarap integrated creative marketing solution. Pendiri dan chairman PT Caberawit Pariwara (Cabe Rawit), Narga Shakri Habib, menceritakan proses transformasi tersebut. Dia juga mengisahkan kiprahnya di Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I). Berikut petikan perbincangan tersebut.

Bagaimana dinamika perjalanan bisnis Anda di dunia periklanan?

Saya tidak punya cita-cita masuk industri periklanan. Hanya, saat kecil, tentara zaman dulu hidup susah. Saya tinggal di kompleks militer. [Hasnan Habib, ayah Narga, purnawirawan, pengamat militer dan politik, mantan pengamat militer Dubes RI di AS].

Biasanya anak kecil ingin punya mainan. Tapi orang tua saya tidak mampu membelikan. Jadi, muncul keinginan mendapatkan dengan cara sendiri. Saya buat sesuatu dan saya barter dengan mainan anak lain. Itu proses pembimbingan kepada saya untuk jadi pengusaha. Ini terus berlangsung sampai SMA.

Sempat tertarik menjadi tentara, tetapi surut setelah melihat kondisi bapak yang harus siap 24 jam, saya pun masuk Seni Rupa ITB. Seperti seniman, rambut sampai punggung.

Tapi bapak saya ditunjuk jadi dubes, saya ditanya ibu apakah mau sekolah bisnis di AS. Kayaknya ini bidang saya. Saya dan beberapa teman orang Indonesia sem pat buka perusahaan di Los Angeles.

Balik ke Indonesia, saya sempat kerja setengah hari saja di sebuah bank, karena merasa tidak cocok.

Kebetulan teman memberi tahu ada iklan perusahaan advertising yang menawarkan lima posisi lengkap dengan requirement-nya. Saya melamar dan lamaran saya dianggap anomali oleh perusahaan itu, kare na saya menyatakan qualified untuk lima posisi yang ditawarkan karena semua requirement-nya saya punya.

Akhirnya pada 1987 saya diterima di posisi account executive. Saya termasuk yang cepat dan dipercaya menangani blue chip account atau account yang jadi anchor-nya mereka.

Saya janji dalam 5 tahun harus punya perusahaan periklanan sendiri. Di perusahaan itu saya belajar segala macam tugas. Tidak peduli uang.

Hanya 3 tahun, saya merasa posisi saya sudah mentok, karena itu perusahaan multinasional, di atas saya diisi orang luar. Kemudian salah satu klien saya menawarkan pindah ke tempat dia. Saya belajar marketing.

Saya belajar lagi di satu perusahaan lokal yang sudah berafiliasi dengan asing. Dari awal tidak bicara gaji. Mulai 1992 saya dirikan Cabe Rawit.

Di mana posisi Cabe Rawit?

Sekarang tumbuh jadi Cabe Rawit Group. Saya mulai membentuk unitunit bisnis. Alasannya, industri ini [periklanan] volatile, orang mudah pindah.

Saya dirikan Cabe Rawit dengan dua teman. Di periklanan itu ada account executive, art director, dan copywriter. Setelah 3 tahun, saya kehilangan dua partner saya.

Bagaimana menyikapi kondisi itu?

Pada 1997, menjelang krisis moneter, saya proklamirkan full service agency is dead. Di periklanan ada service agency. Di situ ada creative, account management media, dan keuangan. Full service karena ada creative dan media.

Itu saya ambil guna mengantisipasi masuknya perusahaan besar specialist agency. Jadi saya tutup medianya sebagai full service agency, saya buka sebagai unit bisnis yang berdiri sendiri.

Ini keputusan terpenting yang Anda ambil?

Ya. Kalau ketika itu tidak saya laku kan, mungkin saat ini Cabe Rawit tidak ada. Kenyataannya, keputusan itu justru mendorong tum itu justru mendorong tum buhnya unit-unit bisnis lain.

Keputusan tersebut saat itu ditertawakan teman-teman karena media kontributor terbesar. Saya bilang tidak. Kita sebenarnya lebih pada ide, itu yang harus dibayar mahal. Kalau media, lebih bicara fee.

Setelah menutup media sebagai bagian dari full service agency, saya pilih tidak berperang dengan perusahaan periklanan besar yang fokus di media. Saya menggandeng mereka dengan memasang media di tempat mereka.

Kondisi bisnis periklanan di Indonesia?

Agak kacau balau. Kita paling sulit diatur. Pada saat saya pengurus P3I, saya coba benahi. Pada saat kita bicara industri kreatif, bukan billboard bid ding. Bukan dapat proyek dapat komisi. Seharusnya bicara kreatif, ide, konsep.

Jangan bicara order. Saya tidak pernah mau menyebut pekerjaan sebagai order. Kalau order, berarti kita supplier. Industri ini bukan supplier, kami orang yang memang dibutuhkan.

Analogi yang saya terapkan dalam grup saya, kami ibarat medical center yang terdiri dari dokter umum sampai dokter spesialis. Jadi, bicaranya bukan di order. Klien atau prospek kami anggap seperti pasien. Perusahaan periklanan memberi jawaban sesuai dengan kebutuhan, bukan keinginan klien.

Kesulitan terbesar dalam hidup atau bisnis?

Pada akhir 1996, ketika saya kehilangan partner saya yang terakhir [yang ikut mendirikan Cabe Rawit] di tengah tekad saya ingin menunjukkan bahwa lokal pun mampu bersaing dengan asing.

Saat itu saya sempat berpikir menutup atau menjual Cabe Rawit. Tapi saya pikirkan nasib karyawan. Ditambah lagi kami terpaksa menyetop klien yang kontribusinya besar bagi Cabe Rawit, karena memperlakukan kami sebagai supplier.

Selama 6 bulan pertama 1998, saat krismon, omzet sempat kurang dari Rp1 juta per bulannya. Usaha klien mundur semua. Setiap ada karyawan yang mau saya rumahkan, saya terbayang keluarga mereka dan kontribusi mereka selama ini bagus kok.

Saya kumpulkan karyawan. Saya tegaskan usaha harus erus, tidak mau mengurangi karyawan, asal kan kita mau bersama-sama dan sebagai orang kreatif, mencari apa pun peluang yang bisa dimanfaatkan.

Karyawan buat aturan sendiri, untuk yang gajinya di bawah Rp2 juta, tidak dipotong, yang di atas itu dibuat aturan persentase pemotongannya.

Saya masuk golongan yang harusnya dipotong 40%. Tanpa mereka tahu, saya ambil hanya 10% dari gaji saya. Saya jual dua motor Harley Davidson untuk saya suntikkan dananya ke Cabe Rawit.

Bulan keenam, kami bikin pameran di mal untuk sebuah produk otomotif. Kita atur semua sendiri. Muncullah ide brand activation.

Pernah keliru mengambil keputusan?

Pernah membuat keputusan yang dampaknya kurang terpikirkan. Aturannya benar, tapi manusianya belum siap. Saya sempat kehilangan orang yang sebetulnya tidak perlu hilang, hanya karena peraturan itu. Padahal ini kader saya.

Kini ada kader berikutnya?

Saya membangun usaha ini dengan konsep entrepreneurship, orang bisa menjadi pemilik Cabe Rawit, tapi sebagai profesional juga. Sistem itu yang dijalankan. Jadi, kader ada.

Kiprah di P3I?

Pada 1996 saya masuk ke P3I DKI sebagai bendahara sekaligus sekretaris. Saya ingin juga berbagi apa yang mungkin bermanfaat untuk orang lain, tidak melulu cari bisnis.

Pada 1999 jadi sekjen pusat, saya dorong pembuatan list agency berdasar ranking. Kita lihat dari capitalized billing. Patokannya fee 15% dari nilai proyek. Keluarlah revenue, dikalikan poin tertentu, keluarlah ranking-nya.

Tanggapan soal KKN?

Ini persoalan besar bangsa kita. Pernah ada jenderal datang ke kantor saya. Dia nggak tahu saya juga dari ‘orang ijo'. Dia menawarkan ada proyek, nilainya Rp14 miliar. Tapi dia bilang yang untuk saya Rp7 miliar saja. Saya tegaskan kalau begitu nilai proyeknya buat saya bukan Rp14 miliar, melainkan Rp7 miliar.

Dia marah. Saya bilang, “Lihat nama belakang saya di kartu nama, bapak teringat seseorang?“ Dia langsung keluar keringat karena paham itu nama bapak saya.

Siapa orang di balik sukses Anda selain bekal dari almarhum bapak [Hasnan Habib]?

Cukup banyak. Yang terutama mendukung tentu istri dan anak-anak saya.

Tokoh idola?

Saya banyak baca, dengar, ngobrol. Kalau ditanya idola saya siapa, saya nggak bisa jawab. Saya banyak baca tentang tokoh-tokoh dan belajar dari mereka, tapi mereka bukan idola saya. Kalau bicara yang paling memengaruhi saya, ya almarhum bapak saya terutama kedisiplinan dan kejujurannya.

Olahraga apa yang dijalani?

Dulu saya petembak. Saya bersama karyawan sekarang senang main tenis meja.

Kapan berhenti bekerja?

Saya melihat bapak saya tak pernah berhenti bekerja. Saya pun akan begitu. Kalau ditanya sampai kapan bekerja di Cabe Rawit, itu mungkin ada limitnya.

Tapi saya masih ingin buka sekolah untuk share pengalaman. Saya juga ingin buka bengkel otomotif, ini lebih ke hobi. Juga ingin punya club. Saya suka nyanyi.

BIODATA

Nama : Narga Shakri Habib

Tempat/tanggal lahir : Jakarta, 27 Februari 1960

Pendidikan:

• Seni Rupa Institut Teknologi Bandung jurusan Seni Keramik

• Business School Ohio University, AS jurusan Marketing &

Finance

Karier:

• 1992–sekarang: Mendirikan Caberawit Pariwara.

• 1991 : Account Director Leo Burnett

• 1989–1991 : Brand Manager di Unilever

• 1987–1989: Trainee Account Executive s/d Account Manager – Lintas (Lowe)